Marketing-Boomerang

Publié: 8 janvier 2014 dans Economie

Disons-le : le marketing, comme toutes les sciences, a ses bons et ses mauvais usages. En bien des points, nous serions certainement soufflés devant les méthodes que certaines firmes peuvent mettre au point pour ménager à leurs produits une petite place sur notre liste de courses.

Aussi, lorsque l’audace d’une campagne de communication ne rencontre pas l’effet escompté, ne peut-on considérer qu’il est de bonne guerre de se gausser ? Un peu comme une douce revanche sur quelque ancien achat improbable qui prend aujourd’hui la poussière dans le placard…

Car oui, dans la fièvre consumériste actuelle, faire connaître son produit au consommateur n’est pas chose aisée. Cela nécessite un fin mélange de culot, d’innovation, de mise en scène, de communication et de psychologie, et requiert généralement de n’insulter que peu d’ethnies.

Abercrombie et Fitch

A&F est une société américaine ouvrant des magasins dans toutes les grandes villes du monde, toujours dans les quartiers les plus huppés, et, boutade, vend ça :

Si on nous avait dit qu’un jour on vendrait des chemises à carreaux sur les Champs-Élysées…

J’aimerais qu’on se mette d’accord une fois pour toutes : les motifs à carreaux sont-ils de retour, oui ou non ?

Vous êtes déjà allés dans un de leurs magasins ? Moi oui, et c’est bien joli. Ce n’est pas facile d’y voir grand chose parce que c’est grand et noir, avec des spot-lights musclés qui fendent l’obscurité de leurs rayons intenses, mettant les articles en valeur ; comme il y a de nombreuses pièces on s’y perd un peu, d’ailleurs la musique n’aide pas, en ce qu’elle est très très forte – et il faut aimer – et comme tous les articles tendent à se ressembler fortement on n’est finalement jamais sûr de ne pas être en train de tourner en rond, au milieu des faisceaux. Mais ce qui finit de vous perdre, c’est le parfum omniprésent, un parfum bien à eux qu’ils diffusent en permanence à l’aide de sortes de brumisateurs de chantier, qui ne sent pas mauvais, certes… Mais enfin… Partout…

Mais bref. En 2002, A&F chercha à cibler la communauté asiatique des Etats-Unis en éditant toute une série de vêtements s’inspirant de la culture de l’Est lointain. Et quoi de mieux pour ce faire que de replonger en plein cœur des clichés du dix-neuvième siècle, là où les asiatiques étaient tous chinois, tous blanchisseurs et citaient tous du Lao Tseu avec un accent rigolo ?

En a résulté une série de fringues mettant en scène des dessins cartoonesques de petits Chinois caricaturaux incluant yeux bridés, longues incisives et autres chapeaux coniques, le tout vantant des services fictifs de pressing ou de livraison de repas à domicile soulignés par de subtils jeux de mots :

Votre opinion des asiatiques se résumait aux nems, aux putes thaï, aux ouvrier chinois, aux sushis et aux mangas ? Félicitations, votre racisme est plus moderne que celui d’A&F !

Votre opinion des asiatiques se résumait aux nems, aux putes thaï, aux ouvrier chinois, aux sushis et aux mangas ? Félicitations, votre racisme est plus moderne que celui d’A&F !

T-Shirt

Lorsque la communauté asiatique cria son indignation, les têtes pensantes (?) de la société présentèrent leurs excuses, avançant qu’ils avaient été certains que leur collection serait appréciée pour son humour potache. Pour leur défense, il est vrai qu’ils vannent un peu tout le monde dans leurs messages, par exemples les coaches de football et les profs de ski, lesquels furent, tout comme les asiatiques, victimes de nombreuses persécutions durant des siècles. Non ?

Quoi qu’il en soit, la ligne de fringues fut retirée, les excuses acceptées et l’affaire oubliée. Je pense que du côté des asiatiques comme ailleurs on a compris que le problème d’A&F, qui fait l’éloge du physique et rien d’autre – je ne l’ai pas évoqué, mais leur personnel est de souche olympienne – n’était pas tant de faire des blagues douteuses que d’appliquer un peu trop à la lettre ses propres enseignements :

Je me demande s'il existe un équivalent masculin sur caleçon ?

Je me demande s’il existe un équivalent masculin sur caleçon ?

Nivea

En 2002, la société Nivea a lancé une nouvelle gamme de produits appelée « Look like you give a damn », destinée aux mecs. Il est important de trouver de nouvelles niches de marché parfois, donc depuis le temps qu’ils ciblaient uniquement les femmes, ils décidèrent un jour d’étendre leur clientèle ; alors ils ont cogité, cogité, cogité, jusqu’à ce que l’un d’entre eux eut une idée : « et si on vendait aussi des produits aux hommes ? » et tout le monde s’embrassa et dansa jusqu’au matin.

Ce n’est pas tout d’avoir une idée, encore faut-il pouvoir lui donner suite. Lorsqu’on vous connaît depuis le mésozoïque comme vendant de la pâte à meufs (oui, je cherche à décrocher le prix de la métaphore la plus misogyne), il n’est pas évident d’intéresser subitement les mâles à qui l’on a appris qu’utiliser ne serait-ce qu’un tant soit peu un produit initialement destiné aux femmes alimentait des rumeurs persistantes. C’est là qu’il devint important de réaliser une bonne campagne de communication, si possible sans insulter d’ethnie cette fois-ci.

Je le trouve très beau, dois-je m’en inquiéter ?

…Bon, tant pis.

Comme vous pouvez le voir, l’idée était de présenter la photo d’un type en train de balancer au loin sa tête d’homme des cavernes, allégorie pour « désormais, je prends soin de moi ».

Bien entendu, le problème majeur vient du « re-civilisez-vous », qui n’était pas très indiqué pour un modèle noir. Et pour enfoncer le clou, le blanc, lui, a eu droit à slogan différent :Allez savoir comment cela est possible, mais leur projet est passé à travers toutes les mailles de leur département communication sans que personne n’y voie le moindre problème, jusqu’à finir dans la rue sous les yeux abasourdis des clients potentiels qui, pas de doute, étaient désormais pleinement informés de l’existence de ce nouveau produit.

Cela ne vous surprendra sans doute pas, mais l’incident a engendré l’un des débats sur le racisme les plus virulents qu’ait connu l’Amérique cette dernière décennie – la décennie à Obama donc – la castagne se poursuivant sur les forums longtemps après que Nivea ait présenté ses excuses et retiré les affiches.

Levi’s

Lorsqu’en 2010 le fabricant de jeans Levi’s lança sa nouvelle gamme de fut’, leur communication chercha à mettre l’accent sur le vaste éventail de gabarits, de formes, de courbes et de tailles qu’ils proposaient. Ça a donné ça :

Progrès : aucune ethnie n’est insultée.

Progrès : aucune ethnie n’est insultée.

Quant à savoir où et quand l’effet à merdé…

Lorsqu’il leur fut indiqué qu’il était impossible de distinguer une différence entre ces trois demoiselles si on leur cachait la tête et que, par conséquent, on pouvait trouver mieux pour représenter tous les types de formes féminines, la compagnie fut prompte à réagir ; après tout, leur gamme était vraiment conçue pour toutes les tailles, il serait dommage de faire croire le contraire en merdant sur la comm’. Nouvel essai donc :

On DIRAIT la même femme, mais non : la taille, la couleur de cheveux et le bonnet diffèrent légèrement.

On DIRAIT la même femme, mais non : la taille, la couleur de cheveux et le bonnet diffèrent légèrement.

Caramba, encore raté ! Chez Levi’s, la diversité est comme la beauté : subjective. Ils aimeraient montrer différentes tailles, différentes formes, différents charmes, après tout il y a autant de types de beauté dans le monde qu’il y a de femmes pas vrai ? Pourtant, quelle que soit la peine qu’ils se donnent, si intenses soient leurs efforts, ils n’y arrivent tout simplement pas. C’est trop dur.

Devenant peu à peu la risée de la toile, la compagnie devait absolument se ressaisir, répondre aux vannes qu’on leur envoyait par millions, insinuant qu’ils n’avaient finalement pas la moindre idée de ce à quoi ressemblait une femme qui sorte un tant soit peu des canons du mannequinat, ce qui serait un compliment (un peu bizarre) pour tout le monde SAUF un fabricant d’habits. Prenant le problème à bras le corps, Levi’s édita une troisième série d’affiches…

Levi’s : pour toi et tes clones.

Levi’s : pour toi et tes clones.

Et merda à nouveau.

Ok : là c’est les couleurs qui changent, pas les formes. Il est important de savoir que ce n’est pas la même chose, mais au moins il y a un progrès.

Energizer

Bon : les lapins Duracell vous connaissez ? J’imagine. Pour ceux d’entre vous qui viennent de naître, d’être retrouvé après quarante ans dans la jungle ou qui ont pris un peu trop de coups sur la tête, le voilà en chair et en peluche :

À l'image : un lapin.

À l’image : un lapin.

Or donc, en 1989, la société Energizer chercha à vanner leur concurrent en leur piquant leur mascotte pour une pub. Alors comme d’hab, plein de lapins, puis il n’en reste qu’un… Et là paf, le lapin Energizer arrive, il est complètement kickass parce qu’il a des lunettes à soleil, et il dure encore plus longtemps. Bref.

Et là, un autre lapin.

Et là, un autre lapin.

Pour une raison qui m’échappe, cette campagne reçut un accueil énorme et connut un succès retentissant. Peut-être qu’on s’emmerdait en 1989, je ne sais plus, toujours est-il que s’il avait été initialement prévu pour juste une pub, le lapin Energizer devint si populaire qu’on le vit pendant les vingt années qui suivirent, il devint une icône et pas moins de 115 publicités incluant ce sympathique rongeur furent tournées.

Par contre une petite question : vous connaissiez le lapin Energizer vous ? Je gage que non. Moi en tous cas je ne savais pas qu’ils étaient deux sur le lapin (c’est une phrase bizarre). En fait, pas grand monde ne connaît cette mascotte, en dépit de son succès retentissant. Signalons aussi que l’on ne connaît que rarement la marque des piles que l’on utilise, et encore moins lesquelles durent le plus longtemps. Je ne prends pas un grand risque en affirmant que les piles figurent assurément parmi les choses dont on se tamponne le plus dans notre domicile.

Donc nous avons deux produits totalement identiques, chacun représenté par un lapin rose, dont un qui était déjà largement connu du public. Vous voyez venir la couille ? Dans un rapport de Duracell datant de 1990, 40% des consommateurs confondaient complètement les fabricants et, habitués à ce que le lapin représentât Duracell, ne réalisaient même pas que la campagne publicitaire dont tout le monde parlait était en réalité issue de leur concurrent direct.

Et c’est ainsi il s’avéra que la campagne d’Energizer permit à son concurrent Duracell d’étendre son emprise sur le marché jusqu’à la fin des années ‘90.

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