Il n’y a jamais de mauvaise publicité, sauf des fois

Publié: 20 février 2014 dans Economie
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Chaque matin que Dieu nous offre, alors que le soleil inonde notre monde de sa palette infinie, que les plus grands cerveaux de notre temps consacrent leur vie à la science ou la littérature, que les chutes du Niagara renvoient dans l’air le flamboiement des couleurs de l’arc-en-ciel, que le puma s’étire de tout son long tandis que joue entre ses pattes son espiègle progéniture et que des aurores boréales naissent dans des cieux majestueux du pôle, les experts en marketing, eux, cherchent de nouvelles et insidieuses manières de ramper inaperçus dans votre subconscient pour y pondre des œufs qui écloront sur un énième achat inutile.

Ne nous voilons pas la face : si l’on traçait une coche à chaque fois que l’on procède à une acquisition totalement dispensable, nous trouverions enfin une utilité à tous ces foutus bloc-notes qui encombrent nos tiroirs sans qu’on sache, là aussi, pourquoi on les a achetés.

Toutefois, dans leur hâte d’attirer votre attention, il arrive que les publicitaires en fassent un peu trop ; certaines personnes vouent leur existence entière à rechercher la limite entre le succès incontestable et la risée planétaire, tant il est vrai que tous deux peuvent être dangereusement proches, comme nous allons nous en rendre compte :

Snapple, 2005

Snapple, firme américaine spécialisée dans les jus de fruits et autres smoothies, décida en 2005 d’ajouter une corde à son arc en se lançant dans la confection de crèmes glacées ; comme rien ne dit mieux « t’as vu ? On fait des glaces ! » qu’une entrée dans le livre des records, ils édifièrent un sorbet de quelques dix-sept tonnes qu’ils projetèrent de suspendre en plein Manhattan.

C’est une bonne idée, non ? Qui n’aime pas les glaces, franchement ? Elles sont tellement populaires qu’on a joint la recette au Golden Disc de la sonde spatiale Voyager One, actuellement en passe de quitter le système solaire, de façon à laisser aux extraterrestres qui mettront la main dessus un témoignage un peu plus réjouissant que les pompeux discours des chefs d’états d’alors, auxquels nous-même préférons déjà largement une bonne glace. Alors à l’autre bout de la galaxie…

« Ô Grand Imperatum, la sonde responsable d’avoir heurté le Très Saint Landau Spatial qui a basculé dans un trou noir contient des données précieuses pour retrouver sa planète d’origine et châtier les coupables. »

C’est ainsi que le 21 juin 2005, un camion réfrigérant transportait le monstre de sucre depuis le New-Jersey jusqu’à New-York, où une grue géante attendait pour le hisser au firmament des cieux, telle une offrande impie à quelque divinité obèse. Où à Hélios, plutôt. Bon plan hein ? Qu’est-ce qui pourrait mal tourner ?

Maintenant, imaginez un instant que vous l’avaliez trop vite.

Maintenant, imaginez un instant que vous l’avaliez trop vite.

Eh bien en l’occurrence le camion connut un problème technique en route ; une fois sur les lieux, ses portes s’ouvrirent sur un flot ininterrompu de liquide écarlate se déversant vague après vague dans la rue, transformant momentanément le centre de Manhattan en une sorte de temple de l’épouvante :

Sauf pour les enfants, qui voient plus ça comme leur Eldorado.

Sauf pour les enfants, qui voient plus ça comme leur Eldorado.

Les pompiers bouclèrent le quartier en catastrophe et procédèrent aussi vite que possible à l’évacuation de ce fleuve de flotte, de sucre et d’arômes qui menaçait de transformer la grande pomme en fraise-tagada géante et molle, bouchée de partout, envahie de guêpes, collante et remplie de piétons pris au piège de ses tonnes de congères fruits rouges-kiwi.

Mais personnellement je déplore cet échec ; on ne sait pas vraiment ce que Snapple avait en tête, tant il paraît logique que suspendre une glace géante au milieu de l’asphalte torride d’une métropole régulièrement victime de la canicule était un projet de voué à l’échec. Et je trouve justement qu’il aurait été amusant de voir le monument balancer faiblement dans la fournaise urbaine avant de se décomposer, bloc après bloc, de plus en plus vite, ruisselant de plus en plus fort, jusqu’à son effondrement cataclysmique sur des civils terrifiés.

Pepsi Cola, 1992

Arch-Nemesis de Coca-Cola, la société Pepsi cherche depuis toujours la solution pour passer devant son éternel rival tout en persistant à produire des sodas pas terribles. En 1992, l’accent fut mis sur le marché étranger et une somme rondelette investie dans la promotion internationale.

Aux Philippines par exemple, un concours fut organisé dans le but de fidéliser la clientèle, de faire connaître le produit, de passer devant les autres vendeurs de boissons gazeuses et de ne pas déclencher d’émeutes homériques dans tout le pays. Si la campagne rencontra un énorme succès, il fut toutefois à déplorer que l’un des objectifs évoqués ci-dessus ne fut malheureusement pas atteint.

La promotion fut nommée « Number Fever » et proposait un tirage au sort ; sous chaque capsule, un numéro à trois chiffres était imprimé et à la fin de la campagne un nombre gagnant serait désigné et l’heureux lauréat empocherait un million de pesos, soit l’équivalent, à l’époque, de quarante mille dollars. Disons-le : le succès rencontré par le concours fut stratosphérique, étonnant jusqu’aux organisateurs. Dans tout le pays, Pepsi devint la boisson à la mode et l’on ne parla que de Number Fever pendant toute la durée du concours, qui fut d’ailleurs prolongée une fois, et la gamme de gains élargie.

Donc les choses étaient bien parties, encore que vous voyez peut-être la tempête poindre à l’horizon : trois chiffres ? Ils étaient soixante millions aux Philippines, avec des codes à trois chiffres vous tournez vite en rond… La solution, bien sûr, consiste à prédéfinir un numéro gagnant avant même le début des opérations et s’y tenir. Ce faisant, cela permet, par exemple, d’imprimer le numéro 349 huit-cent mille fois, ce qui fut fait, en excluant bien sûr de le faire gagner. Pas de problème. Ciel bleu.

Donc, lorsque le numéro 349 fut tiré au sort parce que niveau communication quelque chose n’avait manifestement pas très bien suivi, des dizaines de milliers de Philippins levèrent les bras au ciel en se projetant instantanément dans un avenir nettement moins pénible que celui qui attendait Pepsi. Du côté du géant Américain, en revanche, on demeura un peu paf en se découvrant une dette pouvant atteindre les trente milliards de dollars. Puis l’on posa une question importante : comment va-t-on expliquer ça aux clients ? Et aux patrons ? Et aux actionnaires ?

Dans un premier temps, les vagues continuelles de gagnants euphoriques furent repoussées à coups de « votre code de sécurité n’est pas valide » et croyez-moi, réceptionniste est un métier formidable dans ces moments-là.

Stratégie Pepsi

Stratégie Pepsi

Curieusement, l’explication ne rencontra pas la compréhension attendue ; tout le pays se mobilisa, des émeutes éclatèrent, les locaux de la firme étaient détruits aux cocktails molotov et leurs véhicules finissaient sur le toit. La situation devenant critique, Pepsi décida de résoudre les problèmes une fois pour toutes et proposa bien généreusement vingt dollars par gagnant, ce qui, inexplicablement, ne calma pas les lésés.

À terme, Pepsi, qui avait prévu deux millions de dollars pour la campagne des Philippines, se retrouva à en payer dix en frais d’avocats, et honnêtement ils s’en sortent plutôt bien. Je ne sais pas vraiment comment tout cela finit, et serais curieux de savoir si l’on boit toujours beaucoup du Pepsi aux Philippines.

Californian Raisins

Avant tout, petite devinette les copains : qu’est-ce qui est petit, ridé, sombre et moche ? Si vous répondez juste, je vous en donne une grappe.

Années ’80. La firme « Californian Raisins » met sur pieds une campagne publicitaire mettant en scène des raisins en pâte à modeler dansant et chantant sur de la Soul. Comme il n’est pas si simple de se faire une idée de ce que ça devait donner, en voici un exemple :

Miam, je suis un raisin ! Mangez-moi !

Pourquoi ai-je cette impression que ça ne passerait plus aujourd’hui ?

Le succès remporté par cette campagne défie tous les superlatifs : en l’espace de quatre ans, ces raisins hideux furent à l’origine de quatre albums, d’innombrables produits dérivés, divers reportages et dessins animés et même d’un jeu Nintendo, sans compter qu’ils s’arrangèrent pour remporter un Emmy Award. Au début des années 90, l’événement avait déjà généré pas loin de 200 millions de dollars de recettes.

Ciel bleu donc. Par contre… Vous vous rappelez la fois où vous étiez allés à cette über-méga-fête, là, avec des concerts, des scènes et des events dans tous les coins, et qu’il y avait ces immenses bols de raisin à disposition pour tout le monde ? Non ? Ça ne vous est jamais arrivé ? Tiens… Moi non plus. À croire qu’il n’y aurait pas de corrélations entre les festivals de musique et le raisin (frais).

Et c’est bien là que le bât blesse : à aucun moment, dans cette campagne pour la promotion du raisin, on ne s’est donné la peine de vous donner envie d’en manger ; on avance même clairement dans le sens inverse, puisqu’on les représente par de petites horreurs indéfinissables en pâte à modeler noires et ridées, description qui, disons-le, n’évoque des fruits qu’aux esprits malades.

Donc effectivement, la campagne rencontra un succès phénoménal, que personne n’eut la drôle d’idée de rattacher à des raisins. Et comme toutes les modes finissent par passer, celle-ci ne faisant pas exception, il s’avéra qu’un beau jour, l’intérêt du public s’éteint aussi soudainement qu’il s’était éveillé et en un rien de temps la chose passa dans le « has been » et l’on n’en parla plus.

Et bien sûr, lorsque vint le moment de répartir les bénéfices, tant et tant se rincèrent qu’il ne resta à terme plus un seul centime pour les producteurs de raisins ; en outre, si leurs ventes avaient très légèrement augmenté durant l’effervescence de la campagne, elles chutèrent lourdement après coup pour ne plus jamais s’en relever vraiment.

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