Les Grands Moments de la Communication

Publié: 17 juillet 2014 dans Sciences sociales

Le marketing est une véritable science aux possibilités illimitées, abondamment enseignée, travaillée, améliorée et revisitée, se perfectionnant inlassablement au fil des décennies pour envisager sans cesse de nouveaux et ingénieux moyens d’utiliser le sexe pour vendre des produits.

Au rayon des dernières innovations : les cercueils.

Au rayon des dernières innovations : les cercueils.

Il serait toutefois injuste de le résumer à ça. Le marketing est un art, il peut adopter d’innombrables formes, comme Satan. Il peut vous émouvoir, vous toucher, vous choquer ou vous faire rire. Il va tenter d’attirer votre attention, de vous marquer, de vous interloquer et, surtout, de vous vendre un truc.

Et comme on l’a déjà vu précédemment, il arrive qu’il s’y prenne très mal. Parfois, il va se vautrer si magnifiquement qu’on en parlera encore dans cinquante ans. Et à l’heure où les polémiques jouent souvent en la faveur de ceux qui les déclenchent, il n’est pas inutile de rappeler qu’une campagne mal réfléchie peut sérieusement impacter les ventes. La plupart des experts du domaine affirmeront sans doute qu’une réflexion plus poussée peut parfois éviter des soucis.

Voici un petit échantillon de campagnes pour lesquelles personne n’a jugé bon de consacrer quelques minutes à cette réflexion plus poussée.

Le Chihuahua de Taco Bell

Le but de la publicité est de faire connaître votre produit, mais, au risque d’insister, rappelons que but n’est pas seulement qu’on en parle, mais aussi qu’on le vende. Si la planète entière en parle mais que personne ne l’achète, ça reste un échec.

On peut comprendre l’amalgame : lorsque votre produit se fait connaître et crée le buzz, c’est vraiment pas de bol si ça ne suit pas au niveau des ventes, il faut une combinaison bien goupillée de poisse, de maladresse et d’incohérence pour que ça grince quelque part. Ça n’est pas donné à tout le monde, mais chez Taco Bell on fait ce genre d’efforts.

1997, la firme de fast-food pseudo-mexicain a besoin d’un digne représentant et pour cela jette son dévolu sur ces petits chiens à poils ras et au nom ridicule que sont les chihuahuas ; l’idée est d’en prendre un et de lui faire dire « Yo quiero Taco Bell » (« je veux manger chez Taco Bell ») avec une voix de cartoon. +10 points pour l’originalité.

Alors qu’en vérité, ce qu’il essaie de vous dire, c’est « yap ! », plein de fois (puis de vous mordre les mollets).

Alors qu’en vérité, ce qu’il essaie de vous dire, c’est « yap ! », plein de fois (puis de vous mordre les mollets).

Et ça a marché du tonnerre de Dieu ! En un rien de temps le toutou gagna une telle popularité qu’il fit son entrée fracassante dans la culture populaire, on l’imitait, on le citait, on l’adorait, comme ça semble toujours se passer avec les trucs agaçants.

Pourtant, tandis que l’irritant petit chien gagnait son panier près de la cheminée au panthéon des références pour ploucs, les ventes de la chaîne elles-mêmes diminuèrent d’un gros six pour cent en trois ans. Je n’ai pas trouvé de raison précise à l’échec, mais les spécialistes parlent d’une idée « créative (?) mais pas convaincante » et considèrent que l’animal ne donnait tout simplement pas envie de manger.

Et ça n’est probablement pas plus compliqué que ça ; quoi que jouissant d’un capital de sympathie aussi considérable qu’inexplicable, le chihuahua est un chien (et pas le plus gracieux), à savoir une bête dotée d’un sens du goût douteux, qui lèche des flaques de vomi, avale les horreurs qui traînent sur les trottoirs, vide la caisse du chat à sa manière, se complaît dans les poubelles, kiffe les déchets organiques, se roule dans les poissons morts, bondit de fosse fétide en fosse fétide, raffole des décharges publiques et fait ce que bon lui semble avec certaines parties de son anatomie ; rien qui ne vous incite franchement à reprendre une bouchée de votre burrito.

Au fait, si vous êtes à table : bon appétit !

Au fait, si vous êtes à table : bon appétit !

Donc chez Taco Bell c’est le branle-bas de combat, on vire le responsable et on en recrute un autre qui s’empresse d’interrompre la campagne. Le public constate, s’étonne et s’inquiète, des rumeurs se répandent comme quoi le chien est mort et ça ne va pas mieux du tout.

Mais le pire est à venir : en 2003, un procès éclate entre Taco Bell et deux personnes clamant être les heureux parents de l’incroyable idée qui consiste à faire parler un Chihuahua en espagnol. Les jurés leur donnent raison et la société devra leur verser quarante-deux millions de dollars.

Les appels à l’infidélité de Fiat

En règle générale, la publicité se contente de vous agacer en tentant par tous les moyens de s’imposer en pole position dans votre esprit ; chaque slogan, chaque jingle est un coup de bélier supplémentaire sur la porte de votre « happy place ». C’est certainement lourd, mais ça pourrait être pire, si on y réfléchit bien.

Or, Fiat y a bien réfléchi. En 1992, cinquante mille Espagnoles reçoivent une lettre personnelle imprimée sur papier rose, contenant des messages d’amour réalistes et anonymes ; et quand je dis « lettres d’amour », je veux parler d’un langage dangereusement suggestif et plutôt malsain, du type « nous nous sommes rencontrés à nouveau hier dans la rue et j’ai constaté que tu as regardé d’un air intéressé dans ma direction, je pense que nous sommes prêts pour une petite aventure », tournures qui inclinent ces dames à penser qu’elles sont suivies en douce, ou en tous cas reluquées, par Dieu sait quel stalker en imper tapi dans l’ombre.

« Prête pour cette petite aventure ? »

« Prête pour cette petite aventure ? »

Six jours plus tard, une seconde lettre dévoile la vérité dans sa plus stupide nudité.

Les réactions ne se font pas attendre ; les médias espagnols évoquent de nombreuses femmes qui n’osent plus quitter leur domicile, s’y enfermant à double tour ou n’en sortant qu’accompagnées. Dans certains cas, de violentes disputes éclatent au sein des couples et rapidement, l’objectif de Fiat est pleinement atteint : on parle d’eux dans tout le pays, on les déteste dans tout le pays.

Ce n’est pas grave parce que c’est Fiat me direz-vous, de toute façon personne n’aime les Fiat, mais quand même, ça illustre assez bien ce que je disais plus haut : lorsque tout le monde parle de vous en évoquant des procès et du boycott, lorsque vous faites les gros titres parce que les associations de défense des consommateurs et les féministes vous mettent la misère, que même la ministre des affaires sociales vous tape dessus et que les ventes en pâtissent, vous appelez ça comme vous voulez, ça n’en est pas moins un bide.

À ma connaissance, personne n'a rejeté la faute sur l'habillement et l'attitude des femmes. C'était une autre époque.

À ma connaissance, personne n’a rejeté la faute sur l’habillement et l’attitude des femmes. C’était une autre époque.

Weight Watchers

Avec le temps, les régimes Weight Watchers se sont imposés comme une solution pour perdre du poids raisonnablement fiable et considérablement pénible à appliquer, incluant un système de points indiquant les propriétés diététiques de chaque aliment : moins il y a de points, meilleur il est pour votre ligne

Et moins bon il est dans votre assiette.

Et moins bon il est dans votre assiette.

Ils font également souvent appel à des personnalités qui se feront porte-parole de la firme pour telle ou telle campagne, jouant judicieusement sur les témoignages et les encouragements. C’est sur ce point-là qu’on va s’arrêter deux minutes.

En 1997, la firme lança une nouvelle campagne incluant la princesse Sarah, personnalité enthousiaste et dynamique de cette barbante famille royale anglaise.

C’est celle avec la robe.

C’est celle avec la robe.

Le leitmotiv était le suivant : « perdre du poids est plus difficile que semer les paparazzis ».

Vous voyez bien sûr où tout cela se dirige ; évidemment, question timing, c’était absolument parfait : vous savez tous ce qui s’est passé en 1997 dans la famille royale, mais il faut préciser que le tragique accident qui coûta la vie à Lady Di et sa suite alors qu’elle essayait de semer des paparazzis intervint très exactement la journée avant le lancement de la campagne.

Et le lendemain, dans la presse, qu’est-ce qu’elle nous dit la princesse Sarah ?

Évidemment, Weight Watchers tenta immédiatement de faire machine arrière et annula la campagne, mais trop tard ; la Roue de la Poisse Cosmique avait été actionnée et les premiers éléments furent publiés par certains journaux. Il en résulta un embarras énorme pour pas mal de monde, ainsi qu’une confusion impressionnante, certains allant jusqu’à croire que la nouvelle du décès de la princesse était un canular orchestré par Weight Watchers pour booster les ventes.

KFC

La chaîne de fast-food KFC déclencha en 2009 une importante campagne de promotion en offrant gratuitement leurs produits sur présentation d’un bon à télécharger en PDF et à imprimer. À cet effet, ils demandèrent à une speakerine du nom d’Oprah Winfrey de faire passer le message durant son émission, en tablant sur son faible taux d’écoute pour ne pas avoir à offrir trop de repas à l’œil.

Personnellement, j’avoue que je ne suis pas très télé, il y a quelques jours j’ai même vu l’animateur suisse Jean-Marc Richard à l’écran et je l’ai pris pour Lagaf ; pourtant, Oprah Winfrey, même moi je connais. Je ne sais pas trop ce qu’elle fiche, je m’en cogne pas mal, mais enfin, je vois qui c’est. Et si moi je la connais, pratiquement tout le monde la connaît, surtout aux States.

Et lorsque vous dites à des Américains que vous offrez la tournée au fast-food du coin, vous n’avez pas à attendre longtemps avant que le sol ne se mette à trembler sous la course folle de vos hôtes ! Environ 16 millions de bons furent imprimés et, au premier jour de la promo – que dis-je, au premier matin – tous les stocks furent ventilés. La chaîne n’était absolument pas préparée à répondre à une telle demande et fut submergée en un rien de temps.

Ce qui est dément, parce que même vous et moi, qui n’avons suivi aucune formation dans le domaine et qui ne vivons pas aux Etats-Unis (un petit bonjour à mes quelques lecteurs d’Amérique, surtout s’ils ont suivi une formation dans le marketing : je ne vous dénigre pas hein, je généralise, c’est tout), nous ne sommes pas surpris d’apprendre que nos amis Ricains se ruèrent au KFC le plus proche, on aurait probablement fait pareil ; mais les gus de la comm’, eux, furent sidérés : quoi, des gens veulent manger du poulet ? Gratuit ?

Assez rapidement, quelques troubles éclatèrent et la situation commença à s’envenimer. KFC tenta une approche qui avait déjà fait ses preuves pour Pepsi aux Philippines, à savoir renvoyer les clients en leur disant que leur code de sécurité (un machin universel présent sur tous les bons imprimables) n’était pas valide, ce qui ne suffit pas à calmer le jeu, assez curieusement.

Et comme tout le monde n’est pas complètement idiot dans la restauration, le principal concurrent de KFC, El Pollo Loco, émit une déclaration comme quoi ses restaurants accepteraient, à l’occasion de la fête des mères, tous les bons KFC qui leur seraient présentés. Parce qu’après que tant d’argent ait été dépensé dans la promotion en passant carrément par une émission télévisée, il aurait été dommage que personne ne tirât les marrons du feu. Même si c’est un concurrent.

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