Retour de flammes

Publié: 16 octobre 2014 dans Sciences sociales

Comme on l’a déjà vu à quelques reprises – je serais supposé vous mettre les liens mais j’ai la flemme – il arrive à des campagnes de communication pourtant solides de dégénérer en gros fours hilarants pour des raisons parfois ridicules.

Pour décrocher un succès médiatique, entreprises ou associations font parfois montre de beaucoup de créativité et comme on va le voir, il faut plus que des bonnes intentions pour réussir son coup. Or, le danger, c’est qu’on parle justement d’une campagne de communication : tout le monde écoute. Ce n’est pas le moment de faire un bide, comme pourront en témoigner les firmes suivantes.

United Way organise le plus cool événement à s’être jamais transformé en attentat de clown démoniaque.

Le 27 septembre 1986, l’association humanitaire United Way organisa un « event-promo » cordial et familial à Cleveland qui rencontra un succès retentissant. Il y avait de quoi : pas moins d’un million et demi de ballons s’envolèrent simultanément dans les cieux de la ville, s’élevant comme autant de petites perles de joie pour le plus intense bonheur des petits et des grands.

« Paul, y en a un en haut à gauche qui est en train de se détacher du lot, va vite le fixer ! »

« Paul, y en a un en haut à gauche qui est en train de se détacher du lot, va vite le fixer ! »

Si comme moi vous avez été un enfant, vous pouvez vous imaginer l’impact que « balloon fest » eut sur la population et spécialement les petits : des milliers de sourires étaient dirigés vers le ciel, les rires s’élevaient plus haut que les ballons et l’allégresse se logea dans tous les cœurs. Jusqu’à ce qu’il se mette à pleuvoir très fort. À savoir immédiatement après le lâcher.

Ce qui valut aux cieux de la ville la plus riante vision d'apocalypse jamais imaginée.

Ce qui valut aux cieux de la ville la plus riante vision d’apocalypse jamais imaginée.

La pluie joue rarement en faveur des fêtes en plein air et celle-ci n’y fit pas exception. Rapidement, des quartiers entiers furent totalement recouverts de ballons cloués au sol et la circulation y devint impossible. Des pistes de l’aéroport voisin furent fermées parce qu’on ne les voyait tout simplement plus.

Dans un quartier friqué, un cheval d’apparat paniqua à la vue des milliers de ballons descendant sur son coral et se blessa dans sa stupide cavalcade affolée. La propriétaire attaqua l’association et obtint pour cent mille dollars de réparation.

Cela vira même au drame dans un lac voisin, où des garde-côtes cherchaient à porter secours à deux naufragés, sans pouvoir compter sur l’aide des hélicos incapables de voler au milieu de ce champ d’astéroïdes bariolés. Or, repérer deux têtes dépassant de l’eau est une tâche déjà bien assez difficile sans encore rajouter à sa surface des milliers de ballons de la taille d’une tête. Les deux malheureux furent retrouvés trop tard.

Et vous vous en doutez, les prochaines semaines furent un cauchemar pour tous les services de la voirie.

Jägermeister organise une soirée-poison

Au moins c’est thématique.

Le Jägermeister est le Dr. Pepper des boissons alcoolisées, à savoir un breuvage invraisemblable illustrant à merveille l’axiome « chacun ses goûts ». Croisement hybride entre un médicament aux herbes, un mauvais alcool de fémur, une pommade contre les piqûres de taons et une méchante blague faite au capitaine Haddock, ce mystérieux philtre a déjà ruiné nombre de soirées ainsi qu’un tapis à moi.

Mais il s’est surpassé à Leon, Mexique, en mêlant habilement divers ingrédients pour coller au cliché d’une fête réussie – alcool, piscine, musique – et en y ajoutant la petite touche « arme chimique » à laquelle on devrait s’attendre de la part de Jägermeister.

L’idée était de donner un effet de brume aux bassins dans lesquels s’ébattaient les jeunes Mexicains et pour ce faire, ils optèrent pour l’azote liquide : si vous en mélangez avec de l’eau, il paraît que ça donne cette espèce de fumée blanche et inodore que vous voyez en discothèque.

Oui mais voilà, lorsque vous mélangez l’azote à la flotte, la jolie fumée qui monte prend la place de l’oxygène, chose que vous aimeriez avoir à disposition en toute occasion et spécialement lorsque vous nagez. 

« Ce soir chez Leon, c'est Soirée Zyklon ! »

« Ce soir chez Leon, c’est Soirée Zyklon ! »

Donc tandis que la fête battait son plein, que les haut-parleurs crachaient les accords épileptiques de musique électronique et que la joie nébuleuse transparaissait dans les regards vitreux, une fumée asphyxiante s’éleva soudainement des bassins dans lesquels toussèrent, crachèrent et agonisèrent ces pauvres fêtards mexicains. Neuf personnes furent hospitalisées, dont une dans un coma préoccupant qui dura 18 jours.

Jägermeister émit rapidement une déclaration présentant excuses et résolutions, ajoutant que « le quartier général en Allemagne avait été informé du problème et en cherchait les causes », ce qui résonne comme une menace. Dans tous les cas, ils rappelèrent à cette occasion que la compagnie avait toujours soutenu l’importance d’une consommation responsable d’alcool, par exemple dans une piscine bondée.

Jagermeister : la recette des fêtes réussies et des capitulations sans condition.

Jägermeister : la recette des fêtes réussies et des capitulations sans condition.

La banque JP Morgan tourne le dos au lourd soulier ferré de la Grogne Populaire et se penche en avant.

Il y a quelques années, les papes de l’économie internationale avaient joint leurs forces pour envoyer par le fond le majestueux bateau de la finance mondiale, quittant le navire juste à temps pour le voir sombrer avec tout l’équipage. Il en avait résulté énormément de malheurs et de pauvreté dans le monde entier ainsi que des augmentations conséquentes des revenus et du niveau de vie des responsables de la débâcle.

Ceci représente l’économie mondiale. Le gros bonhomme malade au teint cireux qui s’y précipite en gémissant représente le professionnel devant maintenir l’endroit propre.

Ceci représente l’économie mondiale. Le gros bonhomme malade au teint cireux qui s’y précipite en gémissant représente le professionnel devant maintenir l’endroit propre.

Quelques années après, ces mêmes responsables établirent un petit bilan dont ils tirèrent un constat accablant : les gens ne les aimaient pas. Il devint urgent de dissiper cet incompréhensible malentendu.

Chez JP Morgan, on décida alors d’organiser une séance « questions-réponses » sur Twitter, au cours de laquelle quelques membres de la direction de l’établissement consacreraient une heure à répondre personnellement aux mortels qui lèveraient leurs yeux vers eux.

Surtout, et c’est ça qui est fantastique, il ne s’agissait pas de botter en touche ou de pratiquer quelque langue de bois : les huiles de JPM s’attendaient réellement à ce que les gens participent en toute bonne foi, demandant calmement des précisions du type « maintenant que la page de 2008 est en train de se tourner, quels enseignements en retirez-vous et comment les appliquerez-vous aux projets à moyen terme de votre établissement ? ». Vous vous doutez bien qu’il en alla autrement.

Ah… On ne connaît pas encore très bien Internet, pas vrai JPM ? S’ils prennent le même genre de décisions en finance qu’en communication, plus rien ne m’étonne.

Ah… On ne connaît pas encore très bien Internet, pas vrai JPM ? S’ils prennent le même genre de décisions en finance qu’en communication, plus rien ne m’étonne.

D’autant plus que si la banque ne jouit certainement pas d’une bonne image maintenant, à l’heure où la séance Q&R était planifiée elle faisait carrément office de croque-mitaine sur tout le continent, engagée dans pas moins de huit scandales majeurs et autant de procès retentissants. Pour l’Américain – moyen ou non – JPM était le principal responsable de l’immense tsunami de récession qui s’était abattu sur le pays.

Aussi, lorsque le citoyen lambda se vit offrir une possibilité de s’adresser directement aux huiles de JPM, il y vit une opportunité en or de préciser le fond de sa pensée à ceux qui faisaient partie des hommes les plus détestés du pays, et il ne se gêna pas. Il fit même à cette occasion montre d’un tel sens de l’ironie qu’en un rien de temps, la direction de la banque croula sous des questions qui étaient autant de redoutables coups d’estoc portés par d’inspirés Cyrano sarcastiques. Sélection :

« Est-ce que la sordidité s’en va avec une douche ou devez-vous utiliser des substances spéciales comme des larmes de nouveau-nés ? »

« Avez-vous une cellule secrète dans vos bureaux pour que vos cadres aient quand même une chance de voir à quoi ça ressemble ? »

« Quel est le meilleur moyen d’effacer des taches de sang sur un costume de clown ? »

« Ça fait quoi de travailler avec les cartels de drogue mexicains ? Ils donnent des pourboires ? »

« Est-ce que vos vêtements vous vont mieux maintenant que vous êtes débarrassés du poids de votre âme ? »

je ne sais pas vous, mais j'adore cette espèce « d'ironie à l'américaine » très présent dans leur humour.

je ne sais pas vous, mais j’adore cette espèce « d’ironie à l’américaine » très présente dans leur humour.

Etc. Ça a duré six heures, pas plus ; six heures de haro sans précédent au terme desquelles l’évènement fut annulé par une direction penaude qui continuait à se demander pourquoi les gens y sont méchants.

Ce fut une bonne leçon pour JPM dont les exactions ne demandèrent plus jamais l'avis de leurs victimes.

Ce fut une bonne leçon pour JPM dont les exactions ne demandèrent plus jamais l’avis de leurs victimes.

American Airlines sous-estime la propension des gens à se jeter sur ce qui est gratuit.

En 1981, la firme American Airlines lança un nouveau produit destiné, vous ne le devinerez jamais, aux riches et aux entreprises : pour 250’000 dollars, vous achetiez votre droit d’emprunter gratuitement les lignes de la compagnie toute votre vie, bien entendu en première classe. Et pour 150 tickets de plus, vous pouviez amener une personne à chaque vol (ça s’appelait l’option « pute russe »).

On peut naturellement imaginer qu’il s’agissait là d’un – excellent – produit qui rencontrerait un grand succès auprès des riches qui voyagent beaucoup ou des entreprises dont certains membres du comité exécutif sont tout le temps dans les airs. Mais il se trouve qu’AA n’avait pas saisi la pleine mesure de ce dont les gens sont capables lorsqu’ils s’ennuient.

Et c’est bien naturel : il faut le voir une fois de ses propres yeux. Ce qui m’est arrivé. Tranche de vie :

Imaginez la vision devenir floue avec un de ces airs de harpe qu’on entend à la télé lorsqu’on part dans un flash-back.

Imaginez la vision devenir floue avec un de ces airs de harpe qu’on entend à la télé lorsqu’on part dans un flash-back.

Alors que j’avais dix-huit ans et plein d’espoir, je quittais tous les samedis matin mon paisible petit village rupestre et rejoignais en train la lointaine et mystérieuse Lausanne pour devenir une star arbitrer des parties de jeux de figurines.

À une occasion, je suis consterné en arrivant à la petite gare de campagne de la trouver envahie d’une foule telle qu’on aurait dit que le pape était attendu. Le train arrive : il est absolument bondé. Gardez à l’esprit qu’il s’agit d’un bled de trois-cents âmes, qu’on est samedi et qu’il est tout juste huit heures du matin. D’ordinaire, si on était trois par wagon au départ, c’était une grosse matinée.

Rien qu’en regardant le convoi entrer en gare, on voit qu’il est trop chargé. Il termine sa course comme par à-coups, lentement, fatigué ; il n’en finit pas d’accomplir son dernier mètre et lorsqu’il s’immobilise enfin, on jurerait qu’il ne bougera plus jamais, qu’il a rendu l’âme, dignement, comme un petit âne après une course héroïque. Les places assises sont prises, les places debout sont prises, les places entre les compartiments sont prises, tout est pris.

Relativisons : en Inde, c'eut été un trajet normal.

Relativisons : en Inde, c’eut été un trajet normal.

Lorsque les portes s’apprêtent à s’ouvrir, on a l’impression que ceux qui sont collés contre elles vont être catapultés hors du wagon, qu’on fera sortir les autres puis enverra les secours chercher ceux qui ont perdu connaissance sous les sièges ou sur les espaces à bagages. Il n’en est rien, les gens commencent à descendre. Et soudain, l’horreur : la moitié reste dans le train. Je suis ravi.

Durant le trajet, un employé m’explique : il y a un nouvel arrêt. Une anodine étape de plus plantée au milieu de la campagne, vraiment trois fois rien. Comme la petite compagnie ferroviaire voulait marquer le coup, elle avait annoncé que le jour de l’inauguration, le train serait gratuit pour tout le monde. Simplement.

Et c’était pareil quand je suis rentré en fin d’après-midi. Le même employé – en plus cerné et stressé – me racontait qu’une moitié des gens n’avait pas quitté son siège – voire son petit coin de wagon où il restait debout – de toute la journée, regardant inlassablement ce même paysage, s’emplissant les oreilles des hurlements de gamins excédés, des pleurs des bébés et du brouhaha continu des conversations tonnées à pleine voix pour pouvoir s’entendre. Mais c’était gratuit.

« Et vous dites qu’on peut se rouler dans les déchets  gratuitement ? Quel dommage qu’il y ait tout ce monde ! »

« Et vous dites qu’on peut se rouler dans les déchets gratuitement ? Quel dommage qu’il y ait tout ce monde ! »

Fin du flash-back.

Vous imaginez donc ce qui s’est passé pour American Airlines. Il était certain que l’offre allait trouver preneur : une personne née dans le velours et qui n’a jamais eu besoin de travailler peut traverser l’existence comme Dieu l’éternité, à savoir en s’ennuyant tellement qu’il devient impératif de trouver quelque chose pour se distraire, par exemple en voyageant ou en inventant le libre arbitre.

L’existence de nombreuses personnes allait désormais graviter uniquement autour des voyages ; une expo au Louvre, un vernissage à Dubaï, une avant-première à LA ou une inauguration d’un atelier de fabricant de peignes artisanaux à Puerto Suárez, tout était une bonne excuse pour sauter dans un avion et se perdre dans l’inconnu.

Beaucoup passaient plus de temps dans les avions et les aéroports que partout ailleurs, un type accomplit plus de quarante-cinq millions de kilomètres durant sa vie, soit environ 4’500 fois la distance New-York – Tokyo ; un autre se rendit seize fois à Londres depuis New-York en un seul mois. Certains allaient même jusqu’à vendre leur place additionnelle afin de rentabiliser l’achat, avant que la compagnie aérienne n’interdise cette pratique. Le personnel d’AA ne vivait bientôt plus que pour quelques clients dont ils connaissaient par cœur les noms, les habitudes, les plats préférés etc.

Le problème principal d’American Airlines, finalement, c’est qu’il n’avait pas été anticipé qu’autant de personnes souhaitaient passer leur vie dans un avion. Pas à l’étranger : juste entre les aéroports et les avions. Ils partaient un ou deux jours et passaient plus de la moitié du temps à faire le trajet, ils réservaient plusieurs vols pour décider à la dernière lequel prendre en fonction de la météo, bref, AA devenait leur nourrice. Certains clients leur coûtaient plus d’un million de dollars par année et traversaient le globe à tout bout de champ juste pour aller manger une pizza à Rome ou une poutine à Moscou.

Et moi qui ai déjà horreur de poireauter deux plombes dans un aéroport...

Et moi qui ai déjà horreur de poireauter deux plombes dans un aéroport…

Ceci dit il y en avait aussi des sympas : un type invitait toujours un parfait inconnu pour lui faire découvrir la première classe et simplement faire connaissance ; un autre en faisait profiter des malades pour qu’ils puissent aller voir leurs proches gratuitement.

Mais à terme, la firme annula le produit. En 1994, la compagnie retira son offre et engagea un inspecteur des fraudes pour chercher des moyens de faire sauter les passes vendus entre temps.

Comme ça vous saurez : si vous voulez savoir si un produit est vraiment avantageux, vous attendez trois ans. S’il existe toujours, alors c’est qu’il n’est pas si bon que ça.

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commentaires
  1. oli dit :

    Hé Labo, la poutine c’est québécois !
    Ou c’était un jeu d’esprit ? 🙂

  2. Labo dit :

    Oui oui, c’était voulu ! Depuis le temps que je souhaitais la placer celle-là, et puis je connaissais le politicien bien avant le plat. C’est un peu comme si moi, Suisse, j’apprenais qu’il existe un pays lointain où ils ont un tyran appelé « Général Fondue » ou « Chancelier Papet ».

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